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    1月3日一大早,苹果CEO 库克对外放出了一封公开信,苹果最近的状况似乎并不乐观,并且做了一个很重要的决定。

    他们正式调低2019年第一财季的营收,从之前预期的890-930亿美元,降低到了840亿美元(作为对比:2018年苹果第一财季营收880亿美元)。毛利率降低0.5%,调整至38%,运营费用预计为87亿美元。简单来说就是,苹果承认了并没有预料中卖得好。

    苹果宣布将在1月29日公布2019年第一财季的营收,目前苹果股价已经大幅下滑。

    作为苹果公司CEO库克当然也有责任为投资人解释解释,在公开信中,库克列出了几个原因。

    首先便是时间上的,去年第一财季营收高是因为iPhoneX发售时间正好是11月了,新机上市有大量的销量。但今年iPhoneXS在18年9月已经发售,所以很大一部分XS销量没有纳入2019年第一财季的财报中。

    要知道苹果的主要营收来自iPhone,iPhone的表现决定了苹果的表现。

    运营商的补贴减少、美元强势导致iPhone汇率方面并不讨喜、这些都是导致iPhone本季度升级疲弱的原因。

    当然,苹果此前开启了更换电池优惠,导致很多用户换了电池之后不换机了,这也算是一个原因。

    同时,苹果在iPad,Macbook,Apple Watch 等等产品线均有更新,所以产品的供货难度比较高。这也是库克认为今年iPhone销量不佳的原因,不过事实上iPhone供货已经是世界一流的,对于一款全球机型来说。

    库克直言,虽然他们预料到了将在至关重要的新兴市场上面临一些挑战,但并未预见到经济减速如此巨大。这里主要说的便是大中华区,目前的国际局势是大中华区的影响十分巨大,苹果零售店的客流量下降明显。

    总体看来,iPhone销量没达预期的原因当然与此前的禁售风波有关,同时由于国产手机的崛起使得苹果的市场份额进一步缩小。提高售价来保持利润增长确实是一条确实可行的路,但苹果似乎在2018年确实售价过高,同时更新的亮点不足以支撑这样的高定价。因为在大多数人看来,iPhoneXS与之前的iPhoneX是没有太多区别的。其实严格的讲,高定价策略对于苹果来说是成功的,毕竟大家都知道,iPhone销量一路下滑,但算起来苹果的营收其实并没有下降太多。可以说,如果苹果不提高售价,那么苹果的营收将显著下滑。

    苹果的好消息也是有的,库克表示iPhone之外的收入(如手表和AirPods)收入增长19%,其中可穿戴设备同比增长50%。在美国、加拿大、德国、意大利、荷兰、韩国等发达国家,苹果营收达到新高。

    但在大中华区苹果的问题已然十分严峻,目前的局势并不乐观。想要解决这个问题其实也很简单,降低苹果手机的售价或者在2019年提高iPhone的升级幅度。苹果要想实现这两点中的任何一点都不容易,降价对于苹果的品牌来说并无益处,所以只能寄希望于今年的大升级了。不过按照惯例,苹果还有8个多月的时间才会发新机,这期间苹果该如何度过呢?

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